從Costco看業務與財務數據的關聯

今天在Google搜索Costco相關資料時，發現了一篇發表在「美股研究報告」網站上的文章，內容相當詳盡，不僅闡述了Costco的商業模式，即針對何種特定人群，如何提供何種商品的分析，也篩選出了業務和財務指標，作為驗證這些做法是否有效的觀察值。這一分析框架把運營策略和業務、財務的數據指標關聯起來，從定性和定量兩個方面研究了一家公司基本面，值得學習，所以特地記錄下來，以便下次可以用這一方法分析其他公司。

首先是Costco的運營策略，即如何建立起「低價高質」（最高性價比）的品牌形象。Costco的運營模式以「三低」聞名，採用更少的商品品項、更低的定價和更低的商品週期，並以會員制度鞏固客源。相較於全球前兩大零售商沃爾瑪和亞馬遜，Costco的SKU（Stock Keeping Unit，不重複庫存單品）僅約9,000至10,000件左右，遠低於以百萬計的沃爾瑪和亞馬遜。

但是為什麼它敢只提供那麼少的品項呢？其實Costco的商品種類相當完整，其中包括核心商品，如食品及雜貨、非食品貨物及新鮮食品等，以及非核心商品，如：加油站、電商、輪胎維修、旅遊社、藥局等，涵蓋的商品面向很廣，只不過每種品類提供的品項很少，比如燕麥片只提供「桂格」這單一品牌，透過嚴格篩選商品供應商和質量，控制每種品類的品項，不僅可以為顧客省去搜索比價的時間成本，也可以透過大量進貨單一品項，提升議價能力，降低自身的進貨成本。同時，大規模的顧客僅有一種購買選擇，使得單一品項的庫存時間也很短，提高了商品的周轉率，從而降低庫存成本，也減少了理貨的人力成本。另外，簡潔的分銷過程和樸實無華的自助店面，也節省了海運、包裝和人工卸貨的成本，在財務數據上表現為營業費用率長期壓低在10%以下，優於同業水平。

因此，「三低」是從提供品類周全但高質量的單品出發，進而延伸出更低定價和更低商品週期的全面優勢，久而久之在顧客心中形成了「最高性價比」的品牌形象，更重要的是，打造品牌形象的同時，竟然還降低了營業費用率，而降低營業費用帶來的利潤空間，甚至允許Costco繼續維持或降低商品的毛利率，從而給消費者提供更低價的商品，繼續鞏固自身低價優勢。形成了商品運營優勢、品牌形象和費用控制的正向循環，建立起了比較深厚的護城河。

Costco過去五年的毛利率、營業費用率和淨利率

從圖中可以看出，營業費用率和毛利率持續微幅下降，而營業費用率的下降幅度比毛利率要大一些，使得淨利率有所上升。

Costco所屬的零售業，是屬於低利潤、高周轉的行業。營業額=商品單價*商品數量，因為Costco維持低價策略，不可能依靠提高商品單價來提升營業額，相反，如果通脹高漲，還要承受毛利率降低的壓力，因此若想提升營業額，只能透過增加商品銷售量來達成。不過Costco有一個特殊之處，即收取會員費，所以營業額還要加上會員費，而會員費=會員數量*會費。因此，用以衡量Costco經營狀況的指標就出現了：

從圖中可看出，從商品和會員兩個大指標來評估Costco的經營較為完善。銷售額主要受展店數量和每店銷售額影響，因為Costco的客戶主要集中在數量較大規模且偏家庭式的中產階級客戶，所以目前僅在偏發達國家開設較多店鋪，從2021年開始逐漸在中國開設店鋪，且開設速度加快，因此可將未發達但經濟成長較快的國家和地區納入到潛在開店選址中，雖然潛力巨大，不過因為開店速度依然有限，且需要與山姆超市競爭，所以僅作為額外的利好因素考量。

每店銷售額的環比和同比增速是更為可靠的衡量指標，而且公司可著力的地方也比較多。同店銷售額（Comparable Sales）指的是在量販倉庫至少開業一年為前提，以季度為時間單位，比較同一間量販倉庫在每年的銷售額，分為美國、加拿大及國際其他地區，反映該地區店面的銷售增長情況。其上行趨勢顯示 Costco 整體盈利能力增強。這一指標只是一個結果，其可能的因素也很多，比如會員數量增多、會員購物頻率增加、單位顧客的購買量增加，以及每次購買的金額提高等。這也和當地經濟的景氣度有較為密切的關係，不過因為Costco提供的商品以「實惠」為主，顧客在經濟下行時更加傾向購買「高性價比」的商品，所以經濟不景氣對於Costco的影響有限。

會員方面，可以考慮顧客的留存率，這會影響到每年的會員收入。而顧客每季的購買頻率和單次的購買金額，則可以視作從顧客著手，最終表現為商品銷售額。

換言之，零售業還是應該回歸到顧客身上，可以分為吸引客戶辦理和續費會員，以及如何在購物過程中創造更好的體驗，讓他們願意高頻地多消費。透過以上的研究發現，收取會費的模式對於銷售額也有助力，因為顧客購買了會員卡，所以內心產生了要多買點才不虧的想法，反過來推動了高頻次和高金額的消費。其次，在美國治安不太良好的地方，商品「零元購」猖狂，透過會員費來阻隔和篩選客戶，也避免了許多管理上的麻煩。

因為Costco主打低價商品，雖然精挑細選供應商，並且能透過大規模進貨壓低成本，但是依然會受到通貨膨脹的衝擊。同時，全球展店也會受到匯率波動的影響。不過這兩者屬於外部問題，也會因時間推移而改變，相較於低價和全球展店帶來的好處，這兩個弊端屬於可以接受的缺點。

我還沒有研究過Costco的競爭對手——山姆超市。因為所屬沃爾瑪，也能同樣透過大規模進貨拿到價格較低的商品，如果商品和會員模式複製Costco，那麼Costco的優勢在哪裡？換句話說，如果山姆在開店之前，已經有了Costco，又為什麼需要它呢？二者的差異和各自的優勢是什麼？下一篇文章再探討。